新廣告法出臺(tái)的靴子終于落地，這對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多的OTC藥企來(lái)說(shuō)是五味陳雜。
事實(shí)上近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)幾家大型OTC藥企由于廣告營(yíng)銷(xiāo)作用的下滑，曝光率已經(jīng)不斷減弱。新的廣告法禁止明星代言、10歲以下兒童做廣告，較之于 幾年前的禁播OTC廣告，已經(jīng)算是對(duì)OTC藥企的廣告營(yíng)銷(xiāo)留有余地，不過(guò)新廣告法的實(shí)施對(duì)今年還在播出明星代言廣告的OTC藥企具有很大的殺傷力。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，新廣告法的實(shí)施，受打擊最大的當(dāng)屬那些傳統(tǒng)的嚴(yán)重依賴(lài)明星廣告的行業(yè)巨頭。整體而言，對(duì)于其他廣告規(guī)模較小的企業(yè)而言，將明星代言換成卡通形象，或啟用普通人做廣告，只要不夸大宣傳突出藥品的療效，依然可以生存。
四大巨頭沒(méi)落？
新廣告法的實(shí)施之所以在OTC藥企中反響巨大，是由于多年以來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)OTC銷(xiāo)量的巨大拉動(dòng)作用，其中傳統(tǒng)的四大OTC藥企曾經(jīng)收益頗多。
此一時(shí)彼一時(shí)。隨著連鎖藥店等平價(jià)銷(xiāo)售終端的迅速崛起，“廣告+分銷(xiāo)渠道”的模式逐漸式微。
此前，由于過(guò)分依托分銷(xiāo)商的終端覆蓋能力，僅通過(guò)廣告轟炸動(dòng)銷(xiāo)，而忽略零售終端的主動(dòng)推銷(xiāo)能力，使得連鎖藥店持續(xù)做大，在“地面”，渠道分銷(xiāo)商 開(kāi)始回歸配送職能，對(duì)終端銷(xiāo)售的推動(dòng)愈發(fā)有限；而在“空中”，各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現(xiàn)致使媒體資源分流，利用廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的性?xún)r(jià)比持續(xù)走低。
目前，修正、葵花、哈藥、江中等國(guó)內(nèi)OTC藥企，轟炸式的廣告覆蓋銷(xiāo)售模式已經(jīng)不再支持其OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而從曝光率看，近三年來(lái)這些企業(yè)已經(jīng)很難再見(jiàn)到大量覆蓋的醫(yī)藥廣告。
在過(guò)去十幾年，哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠產(chǎn)值由1998年的2.3億元快速增長(zhǎng)到2000年的20億元，創(chuàng)造了銷(xiāo)售的神話(huà)，但是到2013年，銷(xiāo)售額快速下降。
2014年5月，隨著哈藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、三精集團(tuán)董事長(zhǎng)劉占濱的被調(diào)查和跳樓自殺，標(biāo)志著哈藥“廣告+分銷(xiāo)渠道”的輝煌年代落下帷幕，隨后三精制藥也開(kāi)始退出資本市場(chǎng)。
而OTC藥企的另一大巨頭江中制藥，依然沒(méi)有放棄“廣告+分銷(xiāo)渠道”模式，頻頻推出初元、參靈草、猴菇餅干。
廣告分銷(xiāo)模式的另一代表性企業(yè)修正藥業(yè)，則因毒膠囊事件受到巨大影響。
此前，修正藥業(yè)號(hào)稱(chēng)要在10年內(nèi)力爭(zhēng)建成國(guó)內(nèi)最大的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，到2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1000億元，這意味著修正藥業(yè)從2012年 起連續(xù)四年要保持35%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。然而深陷“毒膠囊”風(fēng)暴以后，修正藥業(yè)既面臨產(chǎn)品召回的損失，也面臨重建市場(chǎng)信心的挑戰(zhàn)，千億目標(biāo)恐難實(shí)現(xiàn)。
葵花藥業(yè)則是這幾年以來(lái)廣告費(fèi)用上升最快的OTC企業(yè)。據(jù)葵花藥業(yè)招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司2013年的利潤(rùn)增速大幅低于營(yíng)收增速，原因就在于葵花藥業(yè)在廣告宣傳上投入巨資。
在醫(yī)藥行業(yè)中，2011年第四季度葵花藥業(yè)投入廣告的花費(fèi)居藥品行業(yè)第四位，占排名第一位的修正集團(tuán)同期廣告投入花費(fèi)的53%。2011～2013年公司的廣告費(fèi)用為2.27億元、2.20億元、2.48億元。
雖然收入增速有所增加，但由于銷(xiāo)售費(fèi)用的高速增長(zhǎng)，直接攤薄了凈利潤(rùn)，導(dǎo)致凈利潤(rùn)增速?lài)?yán)重下滑。
北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢(xún)中心史立臣認(rèn)為，上述四家公司在發(fā)展歷程中都有很大的機(jī)會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尤其在收益高位的時(shí)機(jī)，但可能由于過(guò)往歷史的輝煌造成了企業(yè)高層的依賴(lài)心理，不愿意去提前憂(yōu)患，而是坐在暫時(shí)的優(yōu)良業(yè)績(jī)面前自我陶醉，以至錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型良機(jī)。
OTC轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
盡管狂轟濫炸式的OTC廣告營(yíng)銷(xiāo)將逐漸失去市場(chǎng)，但并不意味著OTC廣告會(huì)持續(xù)萎縮。
公開(kāi)資料顯示，我國(guó)現(xiàn)有各類(lèi)藥物大約1.5萬(wàn)種，目前有OTC產(chǎn)品4727個(gè)。在OTC品種中，中成藥3718個(gè)，占78.7%；化學(xué)藥 1009種，占21.3%。在所有的OTC產(chǎn)品中雙跨產(chǎn)品2300多個(gè)，其中中成藥雙跨品種為2000多個(gè)，化學(xué)藥雙跨品種為300多個(gè)。
“由于OTC藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，一種病癥通常有幾十種OTC藥品可以治療，如何在眾多的OTC藥品中脫穎而出，廣告效應(yīng)必不可少。但是在新廣告 法之下，OTC企業(yè)的廣告不必再向前幾大知名OTC藥企那樣在電視媒體上巨額投入，小而精的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更能改變自身在行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售格局。”OTC營(yíng)銷(xiāo)人 士王俊靈告訴記者。
王俊靈指出，隨著連鎖藥店的崛起，未來(lái)OTC藥企的主要營(yíng)銷(xiāo)力量重心應(yīng)下放給藥店?duì)I銷(xiāo)人員。目前很多連鎖藥店都在發(fā)展醫(yī)藥電商，藥店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng) 銷(xiāo)動(dòng)力十足，OTC藥企應(yīng)該省下在電視媒體投入的資金，將利潤(rùn)讓渡給藥店銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)人員，這樣可能會(huì)重塑OTC藥企的銷(xiāo)售格局，未來(lái)可能會(huì)有一批 OTC藥企從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的受益中脫穎而出。
在這樣的背景下，具有更加開(kāi)放、覆蓋面更廣、投放區(qū)域可以更加貼近市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)成本也更加低廉的OTC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)被寄以厚望。
事實(shí)上，借助網(wǎng)絡(luò)廣告打響OTC產(chǎn)品品牌、做大市場(chǎng)的案例并不鮮見(jiàn)。
據(jù)了解，百洋醫(yī)藥為旗下的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧投入的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用高達(dá)總廣告費(fèi)用的80%，投入不過(guò)1000萬(wàn)元，產(chǎn)出卻達(dá)到上億元。達(dá)因生物旗下的伊可新、盤(pán)龍?jiān)坪Ｆ煜碌呐哦攫B(yǎng)顏膠囊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投放廣告也都取得了很好的效果。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的另一成功案例是馬應(yīng)龍的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。
作為OTC藥企中的巨頭之一，馬應(yīng)龍也曾是廣告+分銷(xiāo)模式的代表企業(yè)之一，不過(guò)自從2012年馬應(yīng)龍的“痔有智趣病毒視頻傳播”案例通過(guò)大量的 趣味視頻制作與分享后，便開(kāi)始一步步轉(zhuǎn)型為新媒體營(yíng)銷(xiāo)。其視頻傳播了“痔有智趣寓教于樂(lè)”的品牌內(nèi)涵，通過(guò)“看視頻，得獎(jiǎng)品”、微博分享、趣味游戲、防痔 測(cè)試等內(nèi)容，進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)的全面推廣。
資深醫(yī)藥職業(yè)經(jīng)理人袁建軍告訴記者，此次新廣告法禁止明星代言后，也就意味著大部分OTC藥企基本上會(huì)告別此前的“空中下雨，地面接水”的電視媒體廣告了，這樣會(huì)使得很多企業(yè)的廣告成本大幅下降。
“對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，今后OTC藥企更加注重的是地面團(tuán)隊(duì)的配合，以及網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的小眾式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，甚至可以讓營(yíng)銷(xiāo)做到1對(duì)1的定向推送，讓真正有用藥需求的人能夠及時(shí)地看到藥企的營(yíng)銷(xiāo)廣告。”袁建軍說(shuō)。
在袁建軍看來(lái)，所謂的地面推廣也同樣重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的作用是深化了對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)。然而能否去藥店最終購(gòu)買(mǎi)，還要取決于地面人員的推薦。
王俊靈表示，目前，傳統(tǒng)大型OTC藥企過(guò)度依賴(lài)廣告+分銷(xiāo)模式，大量的資金投入到電視媒體廣告和分銷(xiāo)渠道中去，以至于對(duì)藥品的銷(xiāo)售終端投入不 足，很多OTC藥除非是消費(fèi)者依靠廣告品牌的認(rèn)知主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，否則藥店銷(xiāo)售人員很難向消費(fèi)者推薦大品牌藥。如今，依靠廣告建立起品牌的OTC藥品正在走下神 壇，消費(fèi)者對(duì)OTC的選擇也從明星品牌轉(zhuǎn)向功能療效。“因此，靠藥店OTC代表專(zhuān)業(yè)推薦的模式可能會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
