中國(guó)醫(yī)藥化工網(wǎng)9月23日訊 葛蘭素史克2013年的丑聞終結(jié)了醫(yī)藥銷售領(lǐng)域一些傳統(tǒng)的工作模式。
部分醫(yī)藥銷售代表在事件中扮演的角色，使整個(gè)群體蒙羞。事件的結(jié)局是，葛蘭素史克以存在合規(guī)問題為由，解聘了至少1000名資深醫(yī)藥銷售代表。這對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都是一種警示。
外資藥企的銷售代表面臨的挑戰(zhàn)，比同行更加嚴(yán)峻。隨著2015年前后很多專利藥的大規(guī)模到期，原本是外國(guó)藥企主要利潤(rùn)來源的專利藥不再具有優(yōu)勢(shì)。專利到期意味著短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)大量仿制藥，這些價(jià)格便宜20%以上的仿制藥將在很大程度上搶奪市場(chǎng)份額。而2015年6月國(guó)家發(fā)改委對(duì)藥品最高零售價(jià)限制的取消，又讓一批利潤(rùn)較低、經(jīng)營(yíng)困難的本地藥企通過漲價(jià)重獲生機(jī)—這些藥物即使在漲價(jià)后也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)—這些都讓外資藥企的銷售代表很頭疼。
另一個(gè)變化是，在葛蘭素史克事件之后，醫(yī)生開始變得更加謹(jǐn)慎。與普通商品不同，處方藥無(wú)法直接銷售給消費(fèi)者，因此醫(yī)藥代表的主要推銷對(duì)象是醫(yī)生。但如今醫(yī)生開始與醫(yī)藥銷售代表保持距離，他們逐漸排斥傳統(tǒng)形式的拜訪。如何重新建立與醫(yī)生之間的溝通渠道，也是醫(yī)藥銷售代表的新難題。
不過另一方面，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)同樣潛藏著不少機(jī)會(huì)。醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)研究公司艾美仕的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)僅以141億美元（約合877億元）的規(guī)模位列全球第九，而到2016年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)是2005年的12至13倍，市場(chǎng)規(guī)模躋身全球第二。龐大的增量讓越來越多的外國(guó)藥企加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，而藥品最終的銷量很大程度上取決于醫(yī)藥代表的能力。
因此，能否適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的新變化，并對(duì)工作方式進(jìn)行調(diào)整，正成為醫(yī)藥銷售代表的考驗(yàn)。作為醫(yī)藥領(lǐng)域的資深銷售人員，德國(guó)藥企勃林格殷格翰大中華區(qū)MOST區(qū)域規(guī)劃經(jīng)理秦英杰明顯感到壓力在增大，“這種挑戰(zhàn)還是蠻大的。我們必須要去適應(yīng)這種變化，否則按照傳統(tǒng)的銷售模式繼續(xù)一定會(huì)面臨淘汰。”
本期《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了多家外國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在華銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人、一線銷售人員以及相關(guān)的人力資源專家，談?wù)勧t(yī)藥銷售代表應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些變化。
A、思維模式需要轉(zhuǎn)變，to醫(yī)生變成to病人
原本以醫(yī)生為中心的推廣方式不再那么有效，醫(yī)藥銷售代表的新思路得更多從病患的角度去思考如何進(jìn)行藥品推廣。
秦英杰對(duì)此很有感觸，正是因?yàn)榧皶r(shí)改變了自己原本的思維方式，才讓她的團(tuán)隊(duì)在藥品銷售的過程中變得更加順利。
秦英杰所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)腦卒中藥物的推廣，腦卒中常被人們稱為腦中風(fēng)，如果沒有得到及時(shí)有效的治療，患者在發(fā)病之后的3個(gè)小時(shí)內(nèi)就可能會(huì)有生命危險(xiǎn)。
一份中美兩國(guó)數(shù)據(jù)的對(duì)比讓秦英杰印象深刻：美國(guó)腦卒中的溶栓率達(dá)到50%，而中國(guó)的這一數(shù)值只有15%，這個(gè)數(shù)字放在全球范圍內(nèi)來看都是比較低的—這意味著腦卒中藥物在中國(guó)的推廣比在其他國(guó)家更有難度。在傳統(tǒng)拜訪已經(jīng)無(wú)法有效地進(jìn)行藥品推廣的情況下，秦英杰轉(zhuǎn)變思路，從觀察病患入手。
她注意到，腦卒中治療的復(fù)雜程度并不算高，只要及時(shí)用藥就能挽救患者，較低的治愈率更多是因?yàn)獒t(yī)院的治療流程出了問題。比如治療的第一步是進(jìn)行核磁共振檢查，但在大部分醫(yī)院做這項(xiàng)檢查都需要排隊(duì)，醫(yī)院并沒有建立起針對(duì)腦卒中患者的應(yīng)急方案，最佳的搶救時(shí)間很有可能就浪費(fèi)在排隊(duì)的環(huán)節(jié)。
發(fā)現(xiàn)了這一問題后，秦英杰嘗試與醫(yī)院合作進(jìn)行流程優(yōu)化，一家天津醫(yī)院接受了她的建議。優(yōu)化后的效果很明顯，這家醫(yī)院的腦卒中治愈率有了很顯著的提升，更多病人來這里就診，從而也提高了勃林格殷格翰的藥品使用量。
“反饋很正面，這家醫(yī)院已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)很有名氣的腦卒中?？漆t(yī)院，這也使得我們和它們建立了更良好的合作伙伴關(guān)系，銷售推廣的過程也因此變得更加順暢。”秦英杰意識(shí)到，醫(yī)生固然重要，但銷售代表在這種新的環(huán)境變化下，需要將思維模式調(diào)整到以病人為中心，幫助病人解決實(shí)際的就醫(yī)難題，這樣才能更好地進(jìn)行藥品推廣。
B、更熟練地運(yùn)用新媒體推動(dòng)銷售
互聯(lián)網(wǎng)正在影響著醫(yī)藥這個(gè)原本相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，醫(yī)生在工作中開始更多地使用在線平臺(tái)。醫(yī)藥銷售代表也因此需要更多地思考，如何利用新媒體進(jìn)行有效傳播，推動(dòng)藥品銷售。
“這是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，醫(yī)生開始有很多App或者銷售網(wǎng)站可以選擇，他們也更愿意接受在線交流和溝通的方式。很多藥企都已經(jīng)在這方面發(fā)力，比如輝瑞在這方面已經(jīng)有很大的投入。”Kelly Services行業(yè)總監(jiān)何飛宇告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
作為內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)的一員，輝瑞中國(guó)高級(jí)區(qū)域醫(yī)學(xué)顧問經(jīng)理徐美林也感覺到了這種變化。公司專門籌辦了“輝瑞大學(xué)”項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)視頻、在線文獻(xiàn)資料查詢等遠(yuǎn)程教育方式，提高全國(guó)各地醫(yī)生的治療水平，這樣不僅能增進(jìn)公司與醫(yī)生的互動(dòng)，也能鞏固品牌。
在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域，新媒體所體現(xiàn)的最大價(jià)值就是它的覆蓋力。以美國(guó)為例，一個(gè)醫(yī)藥銷售代表一般負(fù)責(zé)維護(hù)30個(gè)左右的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，有的時(shí)候這個(gè)數(shù)值可能上升至100人到200人。如果只是單純依靠人力拜訪，顯然無(wú)法滿足要求，而通過新媒體進(jìn)行關(guān)系維護(hù)就會(huì)更容易一些。
這也是秦英杰重視新媒體傳播的原因。“以前我們?nèi)プ鰧W(xué)術(shù)拜訪更多是靠人，但當(dāng)進(jìn)入二三線城市之后，我們發(fā)現(xiàn)光靠人力進(jìn)行拜訪是不現(xiàn)實(shí)的。所以我們也在思考如何利用新媒體的覆蓋力擴(kuò)大我們的范圍，這需要醫(yī)藥銷售代表?yè)碛懈鼜?qiáng)的新媒體傳播能力。”秦英杰說。
C、學(xué)術(shù)背景，比以往更被看重
學(xué)術(shù)化是目前醫(yī)藥銷售領(lǐng)域非常明顯的變化趨勢(shì)，這要求醫(yī)藥銷售代表與醫(yī)生進(jìn)行更多學(xué)術(shù)層面的交流，通過這樣的方式建立關(guān)系。
醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官（Medical Science Liaison）就是近年來為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)產(chǎn)生的一類新職位，主要職責(zé)包括關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的溝通管理、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議和論壇的組織籌辦等。由于能夠給醫(yī)生提供更多的專業(yè)知識(shí)，提高醫(yī)生的業(yè)務(wù)水平，所以這種方式頗受歡迎，目前中國(guó)的前十大外資制藥公司都設(shè)立了這樣的職位。
在美國(guó)，70%的學(xué)術(shù)聯(lián)絡(luò)官都具有博士以上的學(xué)位。中國(guó)藥企的要求也開始與其他地區(qū)接軌，輝瑞現(xiàn)在就希望招聘到更多具有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)學(xué)科背景的碩士，并且最好具有兩三年臨床背景或其他醫(yī)藥公司的工作經(jīng)驗(yàn)?？梢?，這類職位對(duì)于專業(yè)背景有很高的要求。
“隨著創(chuàng)新藥成為國(guó)內(nèi)藥企的發(fā)展重點(diǎn)，作為公司和專家之間橋梁的醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官的工作正變得越來越重要。”徐美林說。輝瑞的銷售團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)舉辦多場(chǎng)研討會(huì)、“全科醫(yī)生教育”會(huì)議等，如果沒有專門的學(xué)術(shù)背景，要完成這樣的工作會(huì)比較困難。
除此之外，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官還需要給傳統(tǒng)銷售人員培訓(xùn)相關(guān)疾病的知識(shí)和最新的研究進(jìn)展。當(dāng)歐美一些醫(yī)療協(xié)會(huì)出版相應(yīng)疾病的治療指南之后，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官需要把要點(diǎn)提煉出來，讓傳統(tǒng)銷售人員能對(duì)產(chǎn)品所處的整個(gè)領(lǐng)域有更深入的了解，從而有能力與醫(yī)生或者專家進(jìn)行更高質(zhì)量的溝通。輝瑞和勃林格殷格翰都提到了對(duì)于英語(yǔ)能力的看重，因?yàn)獒t(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果往往最先是通過英語(yǔ)發(fā)表的，為了更快地掌握前沿醫(yī)藥信息并進(jìn)行傳播，對(duì)他們的英語(yǔ)也提出了更高的要求。
D、薪資不再結(jié)果導(dǎo)向
工作模式和思路的變化使得醫(yī)藥銷售代表的待遇也在發(fā)生變化。在以往的工資構(gòu)成中，獎(jiǎng)金是最重要的部分，獎(jiǎng)金又與藥品的銷售量密切掛鉤，這種側(cè)重結(jié)果導(dǎo)向的薪資結(jié)構(gòu)，誘使部分銷售人員鋌而走險(xiǎn)。
現(xiàn)在一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，醫(yī)藥銷售代表的基本工資開始提升，而獎(jiǎng)金部分的占比開始下降。“之所以提高固定薪酬并且拉低獎(jiǎng)金，是因?yàn)槲覀兿Ｍ軌虮ＷC員工的生活質(zhì)量，讓他們以更正常的心態(tài)、更合規(guī)和學(xué)術(shù)化的方式去做事。”勃林格殷格翰大中華區(qū)人才發(fā)展及學(xué)習(xí)部負(fù)責(zé)人方華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
薪酬結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶來的是KPI考核標(biāo)準(zhǔn)的變化。在獎(jiǎng)金的考核上，業(yè)績(jī)、銷量、利潤(rùn)這些與企業(yè)營(yíng)收直接相關(guān)的指標(biāo)已不再那么重要?，F(xiàn)在各大藥企開始降低這些方面的考核，轉(zhuǎn)而開始評(píng)價(jià)醫(yī)藥銷售代表的學(xué)術(shù)推廣能力，以及是否與醫(yī)生建立起了高質(zhì)量的溝通。
“只有對(duì)考核機(jī)制進(jìn)行重新梳理，才能引導(dǎo)銷售人員將有限的注意力放在那些更需要關(guān)注的點(diǎn)上，這樣可以規(guī)避銷售領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。”何飛宇說。
當(dāng)然，薪資結(jié)構(gòu)的變化也對(duì)團(tuán)隊(duì)leader的領(lǐng)導(dǎo)能力提出了更高的要求。“以前獎(jiǎng)金比較高的時(shí)候，銷售經(jīng)理對(duì)團(tuán)隊(duì)的掌控和輔導(dǎo)是比較松的，因?yàn)楠?jiǎng)金就可以驅(qū)動(dòng)銷售人員盡力完成工作。把獎(jiǎng)金降低之后，我們對(duì)于銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)力、輔導(dǎo)能力和管理能力的要求就提高了，他們需要引入更多的管理手段。”方華說。
“之前對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的管理只需要關(guān)注銷售結(jié)果，現(xiàn)在更多的是需要重新思考如何評(píng)價(jià)大家的工作，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索新的合作模式。”面對(duì)現(xiàn)在變化的新環(huán)境，秦英杰也在自我調(diào)整積極地去適應(yīng)。
E、渠道下沉，需要復(fù)合型人才
如今，一線城市的醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)顯得有些飽和，眾多的競(jìng)爭(zhēng)者以及較高的運(yùn)營(yíng)成本讓外國(guó)藥企開始關(guān)注三四線城市的市場(chǎng)。
“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，外國(guó)藥企如果維持高定價(jià)，將失掉一部分市場(chǎng)。如果降低定價(jià)，它的總營(yíng)收也有可能降低，這是一個(gè)棘手的問題。所以，那些競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的三四線城市會(huì)開始需要越來越多的醫(yī)藥銷售代表。”何飛宇說。
但相較渠道更加成熟的一線城市，醫(yī)藥銷售代表在三四線城市的開拓是多方面的挑戰(zhàn)：他們不僅要與醫(yī)生打交道，還需要拓寬包括醫(yī)院、患者，甚至政府在內(nèi)的多方資源，這些都考驗(yàn)著一個(gè)銷售人員的溝通以及協(xié)調(diào)能力。
由于新市場(chǎng)的開拓是一個(gè)更加復(fù)雜的工作，除了溝通能力，對(duì)于醫(yī)藥銷售代表的跨部門合作能力以及區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃能力也有更高的要求。這些都促使銷售人員得有更強(qiáng)的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，成為復(fù)合型人才。
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