控銷模式和OTC操作模式相比的優(yōu)勢到底在哪里？

　　控銷模式，顧名思義就是“管控營銷”模式，是生產(chǎn)企業(yè)為了提升銷售業(yè)績，在渠道分銷及終端動銷的過程中，對價格和貨物流向?qū)嵭袊栏窨刂?，從控制渠道、控制價格、控制終端等方面著手，確保將市場操作和終端合作的主動權(quán)掌握在自己手中。

 

　　目前在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域，控銷模式已經(jīng)深入人心，成為醫(yī)藥銷售模式的主流，很多企業(yè)紛紛嘗試結(jié)合自身企業(yè)特點、選擇產(chǎn)品群、打造控銷團隊。

 

　　那么同以往的OTC操作模式相比，控銷模式的優(yōu)勢到底在哪里呢，筆者個人覺得，這些優(yōu)勢從以下三點集中體現(xiàn)：

 

　　一、控銷模式能夠有效控制銷售費用投入，發(fā)揮各級人員的主觀能動性。

 

　　眾所周知， OTC操作模式下的銷售架構(gòu)基本是省總、商務(wù)代表、區(qū)域經(jīng)理和OTC專員，即使是人員采取本土化招聘，不必建立更多的地級市辦事處，節(jié)省了部分地辦開設(shè)費用，但我們?nèi)砸Ц断嚓P(guān)人員的工資和提成、項目繁多的銷售費用、合作商業(yè)公司的返利以及交際費用等；同時我們還要顧慮各級人員是不是會全心全意的工作，而不是在混日子；是不是每筆費用的發(fā)生都能產(chǎn)生真正的效果，而不是把市場費用揣進自己的腰包。

 

　　因此企業(yè)對OTC操作模式的人員考核必須堅定有力，以低底薪加高提成為薪酬結(jié)構(gòu)，以每年純銷增長為考核重點，否則將很難控制銷售費用，甚至?xí)斐射N售費用巨大浪費。對每個省級市場來說，都存在著一個銷售平衡點，如果達不到這個銷售平衡點，那么企業(yè)的投入和產(chǎn)出就不成正比，就一定處于虧損的狀態(tài)。

 

　　而控銷模式則不同，因為控銷模式采取的是三級承包模式，通過利益鏈條設(shè)計，讓省總到地總再到終端經(jīng)理等各級人員，都有相比OTC操作模式更高的利潤空間，讓各級人員都有為自己做事的感覺，根本無需調(diào)動各級人員的積極性，“不待揚鞭自奮蹄”，所以控銷模式下的各級人員都會把自己當(dāng)成市場的主人，從而積極的在市場進行投入，在創(chuàng)造更好銷售業(yè)績的同時為自身創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。

 

　　二、控銷模式能夠更加有效的和終端開展合作，更好的挖掘終端潛力。

 

　　OTC銷售模式基本都采取產(chǎn)品空中廣告與人員地面宣傳相結(jié)合的形式，以重點藥店為鎖定終端開展工作，工作的內(nèi)容大多是產(chǎn)品陳列、店員教育和店宣活動等方面，多采取店員掛金的方式進行銷售獎勵。因為OTC專員有工資保證，而且所操作品種還有一定的基礎(chǔ)量，所以很少有OTC專員真正深入到自己的工作中，每天摸索探求讓產(chǎn)品動銷起來的有效方法，大多是等待公司或省辦下達產(chǎn)品促銷方案執(zhí)行了事，而這類促銷方案大多還是在渠道上開展產(chǎn)品進貨獎勵，如“進十贈一”等，只需OTC專員告知終端在活動期間進貨即可享受獎勵，但這類渠道促銷對終端的純銷增長的效果卻幾乎沒有。

 

　　在這類促銷方案的影響下，OTC專員的各項工作基本上是流于形式，對省辦下達開展店宣活動的要求往往是為了做活動而做活動，應(yīng)付了事，對活動準(zhǔn)備、活動實施以及活動跟蹤都不重視，活動效果自然無從談起。因此OTC操作模式下的市場，形成不了規(guī)模效應(yīng)，有“名”而無“實”，有“形”而無“神”。

 

　　而對于控銷模式來說，地總和終端經(jīng)理每天想的都是如何讓新產(chǎn)品進店銷售，如何讓產(chǎn)品動銷，如何讓店員更了解產(chǎn)品和更會推薦，如何策劃形式新穎、效果突出的促銷活動吸引消費者、拉動消費者需求，和終端的合作早已提升到更高的標(biāo)準(zhǔn)：從產(chǎn)品陳列進化為氛圍營造；從主品銷售進化為品類組合、聯(lián)合用藥；從店員培訓(xùn)進化為客單價、客單量的提升；從會員服務(wù)原來的積分兌換禮品進化為抽大獎、旅游、健康咨詢、身體檢測、生產(chǎn)廠區(qū)參觀等無所不包；從店宣活動進化為消費者體驗、運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行線上線下互動等。

 

　　在控銷模式下，地總和終端經(jīng)理通過自己的不斷學(xué)習(xí)、實踐和領(lǐng)悟，已經(jīng)逐步從藥品的銷售者向終端顧問的角色轉(zhuǎn)換，并和終端建立了更深厚、更具有影響力的客情關(guān)系，為終端提供的更多的增值服務(wù)，幫助終端成長和壯大，從而能夠影響產(chǎn)品銷售進程，掌握產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)，更大程度挖掘終端潛力。

 

　　三、控銷模式能夠更加有效發(fā)揮產(chǎn)品群的優(yōu)勢，創(chuàng)造更好的效果。

 

　　OTC操作模式的產(chǎn)品，基本特點是品種種類較少，形成不了產(chǎn)品群，重點主品都是有一定品牌知名度、有廣告支持，并且通過商業(yè)流通形式輻射到終端的產(chǎn)品。

 

　　而對于終端來說，這些OTC產(chǎn)品基本都是用來“砸價”的，因為這些產(chǎn)品沒有太大的利潤空間，終端不愿意銷售，但由于消費者受廣告影響主動購買所以又不得不進，因此這些OTC產(chǎn)品在終端的地位是尷尬的，是“不受待見”的，即使OTC專員做店員的工作，也很難在終端發(fā)展成為主推產(chǎn)品，銷量也不會發(fā)生太大的改觀。因此OTC操作模式下的產(chǎn)品無論從主品還是輔品，都很難發(fā)揮優(yōu)勢。

 

　　而控銷下的產(chǎn)品銷售策略是單品突破、多品合圍，在這種銷售策略下，公司和省辦每月都會圍繞重點主品開展主題促銷活動，將重點主品打造成“黃金單品”，最大程度的調(diào)動終端銷售重點主品的積極性，提高重點主品的市場影響力和消費者對重點主品的忠誠度、美譽度，讓終端通過重點主品的銷售組合獲得更大的經(jīng)濟效益，成為終端的首推產(chǎn)品，并最終清退其他競品，成為終端的同類獨家產(chǎn)品。而多品也在重點主品的打造推廣中受益，擴大銷售份額，提升整體銷量。

 

　　綜合以上對兩種模式的多方面對比，我們可以看到：企業(yè)無論從控制市場費用、發(fā)揮團隊積極性、有效掌控市場和終端還是通過產(chǎn)品群突破等方面，控銷模式都明顯優(yōu)于OTC操作模式，因此對于現(xiàn)階段采取OTC操作模式的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，控銷模式值得深刻領(lǐng)悟，并認真分析自身企業(yè)是否具備開展控銷模式的條件，如果企業(yè)暫時不具備就要加快改進和調(diào)整的進程，向控銷模式靠攏，學(xué)到控銷模式的精髓，讓企業(yè)通過轉(zhuǎn)型控銷模式真正的在市場中獲得發(fā)展和突破。