九州通旗下的好藥師大藥房、叮當(dāng)快藥作為抖音平臺(tái)首批受邀店鋪，自今年1月中旬起開始直播賣藥。此舉引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播售藥作為一種藥品銷售新模式，或?qū)?duì)監(jiān)管提出挑戰(zhàn)。
企業(yè)試水直播售藥
抖音是字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái)，吸引了眾多商家入駐和消費(fèi)者關(guān)注。2022年12月7日，抖音發(fā)布通知，宣布“OTC非處方藥”類目正式上線，明確是定向招商，其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10萬元保證金及3%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率。
今年1月中旬，好藥師大藥房、叮當(dāng)快藥分別以“我是好藥師”“叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店”直播賬號(hào)在抖音平臺(tái)試水直播售藥。
2月7日，九州通在互動(dòng)平臺(tái)公開表示，“我是好藥師”賬號(hào)從1月18日開始連續(xù)直播3天，觀看人數(shù)累計(jì)超過37萬人，已積累粉絲21.4萬人。
據(jù)了解，直播期間，“我是好藥師”賬號(hào)主要銷售布洛芬緩釋膠囊、連花清瘟膠囊、美林布洛芬混懸液、整腸生地衣芽孢桿菌活菌膠囊等OTC熱門藥品。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2月12日，“我是好藥師”賬號(hào)粉絲關(guān)注數(shù)增至21.9萬人，排名第一的熱銷產(chǎn)品為售價(jià)39元的美林布洛芬混懸液（規(guī)格2%*100ml），已售9138件。
好藥師大藥房相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇入駐抖音直播售藥，是因?yàn)槎兑籼峁┝艘粋€(gè)銷售平臺(tái)。“在這個(gè)場(chǎng)景下，好藥師在直播間售賣‘四類藥品’，為消費(fèi)者提供了便利。”
叮當(dāng)快藥則在抖音平臺(tái)開設(shè)了3個(gè)賬號(hào)，截至2月12日累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)11萬人。其中，直播賬號(hào)“叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店”主要銷售藥品同樣是布洛芬、連花清瘟等退熱止咳類藥品。
叮當(dāng)快藥相關(guān)負(fù)責(zé)人公開對(duì)媒體表示，叮當(dāng)快藥已與字節(jié)跳動(dòng)旗下的“小荷健康”達(dá)成重要合作，未來將全面入駐小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，并陸續(xù)開展直播、O2O即時(shí)達(dá)、B2C等多種形式的合作。
據(jù)了解，抖音在藥品直播帶貨領(lǐng)域尚處于試水階段，目前是定向邀請(qǐng)?zhí)囟ㄆ放粕碳胰腭v，以測(cè)試直播售藥的整個(gè)流程和運(yùn)營(yíng)模式。
藥品銷售模式創(chuàng)新
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，加之疫情的影響，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線上購(gòu)藥、在線問診的消費(fèi)習(xí)慣。以阿里健康和京東健康為例，兩家公司2022年上半年分別實(shí)現(xiàn)收入115億元和202億元，同比增長(zhǎng)分別為22.9%和48.3%。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是阿里健康、京東健康，還是主打網(wǎng)訂店送的叮當(dāng)快藥，其銷售模式本質(zhì)上還是和線下藥店一樣，是在“等客上門”。
“直播售藥是一種新的銷售模式。在該模式下，藥品企業(yè)利用社交化交易平臺(tái)，打破了以往零售藥店‘等客上門’的銷售模式，通過內(nèi)容、互動(dòng)等宣傳推廣吸引顧客，能為企業(yè)帶來巨大的流量。”北京藥賦能科技有限公司CEO邵清表示，叮當(dāng)快藥的直播場(chǎng)均觀看人數(shù)超7萬人，從數(shù)據(jù)上看，直播售藥有很大的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，這種新業(yè)態(tài)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)連鎖藥店形成挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，隨著“短視頻+社交電商”營(yíng)銷模式的爆發(fā)，抖音等頭部短視頻平臺(tái)也全力切入本地生活賽道，從醫(yī)藥健康到外賣不一而足。據(jù)了解，百度健康也將開啟品牌藥企直播銷售。邵清認(rèn)為，未來還會(huì)有更多的企業(yè)加入直播售藥的探索中，“只有先行者才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)”。
相對(duì)于邵清的樂觀，部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)直播售藥保持觀望態(tài)度。據(jù)悉，抖音首批邀請(qǐng)了七八家醫(yī)藥企業(yè)，只有好藥師大藥房和叮當(dāng)快藥真正試水直播售藥；益豐大藥房、一心堂、漱玉平民大藥房等連鎖藥店雖然開通了抖音賬號(hào)，但目前仍未有直播行為。好藥師相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，直播售藥會(huì)如何發(fā)展，“現(xiàn)在尚不清楚”。
不僅如此，與其他商品直播間主播的激情售賣不同，“我是好藥師”和“叮當(dāng)智慧藥房賣場(chǎng)旗艦店”兩家店鋪的主播表現(xiàn)冷靜，只是不斷重復(fù)藥品說明書的內(nèi)容，并多次強(qiáng)調(diào)自己并非專業(yè)藥師，不能為大家提供準(zhǔn)確的藥品使用方法，具體的使用指導(dǎo)請(qǐng)?jiān)旈喺f明書。
審慎看待未來發(fā)展
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，無論是監(jiān)管部門還是直播平臺(tái)，對(duì)直播售藥都持謹(jǐn)慎態(tài)度。
2020年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》明確規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中，未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告。
2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售管理、第三方平臺(tái)管理及各方責(zé)任義務(wù)等作出明確規(guī)定。
同年12月27日，抖音繼當(dāng)月7日宣布“OTC非處方藥”類目上線后，又發(fā)布《【OTC非處方藥】品類管理規(guī)范》，要求對(duì)于“OTC非處方藥”僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進(jìn)行售賣，不允許商家、達(dá)人以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣。
江蘇省南通市市場(chǎng)監(jiān)管局原調(diào)研員繆寶迎對(duì)直播售藥也持審慎態(tài)度。他認(rèn)為，藥品與其他商品不同，需要經(jīng)省級(jí)藥品監(jiān)管部門審批許可才能做廣告，直播間主播宣讀藥品說明書的行為是否屬于藥品廣告，還值得探討；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)藥品的實(shí)際需求、對(duì)商家的信任度及購(gòu)買的方便性都會(huì)影響其購(gòu)買選擇。
“從目前來看，直播售藥產(chǎn)品多為退熱止咳類藥物，這其實(shí)是為了滿足消費(fèi)者在特殊時(shí)期的特殊需求。而事實(shí)上，我國(guó)醫(yī)藥零售終端市場(chǎng)已經(jīng)成熟，可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)藥需求，長(zhǎng)期來看消費(fèi)者通過直播購(gòu)藥的需求并不大。”繆寶迎補(bǔ)充說。
據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2021年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，截至2021年底，全國(guó)零售連鎖總部6596家，下轄門店33.74萬家，零售單體藥店25.23萬家。且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售總額達(dá)2162億元（含第三方交易服務(wù)平臺(tái)交易額）。
此外，有受訪者擔(dān)心，如果各電商平臺(tái)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛開設(shè)直播售藥，或?qū)⒔o監(jiān)管帶來壓力。還有消費(fèi)者表示，不會(huì)考慮在直播間買藥，除非是為了搶購(gòu)市場(chǎng)緊缺藥品。
