保健品市場首次下滑！TOP20品牌攬下76億 2個新上榜

2019年國家相關(guān)部門對“保健”市場的整治行動、藥品零售行業(yè)的改革和規(guī)范、《電子商務(wù)法》的實施等因素疊加，行業(yè)遭受全方位的洗禮，龍頭藥企湯臣倍健業(yè)績驚現(xiàn)首虧，一度引發(fā)業(yè)界震蕩。米內(nèi)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年中國城市零售藥店保健品總規(guī)模僅為201億元，近四年來增速首次為負(fù)值。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，上述政策將在較長時期內(nèi)對保健品行業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的影響，如何破局成為相關(guān)企業(yè)需要迫切思考的問題。

　　保健品市場承受巨大壓力，首次出現(xiàn)負(fù)增長

　　圖1：中國城市零售藥店保健品市場情況

　　來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市零售藥店格局

　　米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年中國城市零售藥店保健品市場銷售規(guī)模呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，2018年突破200億元關(guān)口，取得了208億元的優(yōu)秀成績，這四年間保健品的銷售占中國城市零售藥店總體銷售的7%左右，銷售額增速保持在5%～6%的區(qū)間。

　　2019年，國家層面加大了對保健品市場的整治力度，城市零售藥店無可避免地成為重點檢查對象，加上“地方醫(yī)保定點藥店不能銷售非藥品”的規(guī)定近年來蔓延至越來越多的省市，業(yè)界對于保健品市場前景越發(fā)憂慮。

　　2019年中國城市零售藥店保健品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，降幅達(dá)3.28%，勉強(qiáng)立足于200億“戰(zhàn)線”，但市場占比卻下滑至6.55%；與之形成鮮明對比的是，藥品（化學(xué)藥+中成藥）的市場占比回升至接近80%。隨著處方外流、國家集采等政策的落地推行，一些新獲批上市但未進(jìn)入醫(yī)保的的替尼、單抗等產(chǎn)品以及集采失標(biāo)的品牌陸續(xù)進(jìn)入零售藥店，藥品占比將有望再次提升，保健品能否承壓？值得繼續(xù)關(guān)注。

　　TOP20品牌大洗牌，“一哥”坐擁兩大10億單品

　　表1：中國城市零售藥店保健品TOP20品牌（單位：億元）

　　注：終端銷售額未超億元的用*代替

　　2019年TOP20品牌合攬76.7億市場，合計市場份額上漲至38.08%，市場集中度仍不算太高。從品牌的位次來看，2個品牌新上榜，5個品牌上升，7個品牌下降。

　　頭三位仍由“一哥”湯臣倍健掌握，氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉、鈣維生素D維生素K軟膠囊2019年銷售增長率為28.58%、10.51%、15.62%，其中蛋白粉在2019年突破10.3億元，成為該公司第二個超10億單品。湯臣倍健在2019年年報中提到，公司進(jìn)一步加大了品牌構(gòu)建和市場培育，對蛋白粉進(jìn)行戰(zhàn)略性資源投放，公司于2019年5月開始在央視、衛(wèi)視和省臺同步投放蛋白粉全新TVC（電視商業(yè)廣告），并在新社交媒體、線下樓宇媒體等進(jìn)行推廣，重點輸出蛋白粉可覆蓋更多免疫力低下人群的消費屬性，拓寬年輕消費群體，持續(xù)提升分銷和終端覆蓋。

　　從銷售額來看，TOP20品牌9個增長率為正值，其中湯臣倍健除了氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉、鈣維生素D維生素K軟膠囊外，新上榜的B族維生素片增速高達(dá)4292.64%；11個品牌銷售額下滑，廣州佰健生物工程公司的維生素B族片和維生素C片、西安楊健藥業(yè)的珂妍膠囊、北京斯利安藥業(yè)的金斯利安多維片，湯臣倍健的魚油軟膠囊和天然維生素E軟膠囊6個品牌降幅超過10%。

　　湯臣倍健及子公司合占超3成市場，仙樂健康坐穩(wěn)“第二把交椅”

　　表2：湯臣倍健及子公司市場占比情況（單位：億元）

　　來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市零售藥店格局

　　湯臣倍健擁有廣州市佰健生物工程有限公司100%的股權(quán)，在中國城市零售藥店，2018年兩家公司合計銷售額超過70億元，合計市場份額為34%，2019年在大環(huán)境趨緊的情況下，兩家公司合計銷售額下降了1.7億元，但市場份額仍保持在34%的水平線，“一哥”地位穩(wěn)如泰山。

　　近年來，隨著消費者健康意識不斷升級，對于不同類型的產(chǎn)品需求日益攀升，已成為行業(yè)龍頭的湯臣倍健也在通過海外并購，擴(kuò)充公司的產(chǎn)品線，以便繼續(xù)占領(lǐng)霸主地位。2018年2月，公司耗資35.14億元收購了澳大利亞的益生菌第一品牌Life-Space 100%股權(quán)；5月，耗資1億元收購拜耳旗下具有70多年歷史的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite。原以為擴(kuò)大了保健品版圖，卻遇到“豬隊友”坑成了“首虧”：受多方面因素影響，LSG 2019年的經(jīng)營未達(dá)預(yù)期，因而產(chǎn)生商譽減值和無形資產(chǎn)減值等合計達(dá)16.93億元，湯臣倍健2019年凈利潤虧損3.56億元，公司在年報中提到“在未對因合并LSG形成的商譽及無形資產(chǎn)計提減值的情況下，公司凈利潤達(dá)10.46億元”。

　　6月29日湯臣倍健發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2020年上半年凈利潤約8.67億至10.4億元，原以為利好消息會刺激公司股價上漲，但當(dāng)天早盤開盤不久突然閃崩跌停，業(yè)界人士估計原因來自于6月25日的一則定增公告：湯臣倍健計劃募集不超過36.08億元，用于珠海生產(chǎn)基地五期建設(shè)項目、珠海生產(chǎn)基地四期擴(kuò)產(chǎn)升級項目、澳洲生產(chǎn)基地建設(shè)項目等項目建設(shè)以及補(bǔ)充流動資金，其中澳洲生產(chǎn)基地建設(shè)項目投資總額約3.9億元，擬使用募集資金3.77億元，股民難以理解為何要往坑里撒錢。

　　無獨有偶，6月下旬，美國老牌保健品公司GNC表示已申請破產(chǎn)保護(hù)，并計劃關(guān)閉7300家門店中的1200家。兩家國外保健品巨頭瞬間爆雷，也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于海外并購的討論。中國的保健品行業(yè)起步較晚，行業(yè)規(guī)范、品牌打造等與一些發(fā)達(dá)國家相比差距較大，加上最近幾年海淘熱潮持續(xù)，個人代購等各式各樣的渠道帶動了國外品牌進(jìn)入內(nèi)地市場，“口碑好”成為了海外品牌的優(yōu)勢之一。國內(nèi)企業(yè)通過并購能迅速獲得最佳效益，同時能拉動公司品牌的市場定位高度，這樣的戰(zhàn)略布局無可厚非，然而，隨著《電子商務(wù)法》的實施，將導(dǎo)致部分個人代購商退出，目前國外疫情也影響著出口貿(mào)易以及國外市場的收益，預(yù)計短期內(nèi)仍需要依靠國內(nèi)品牌來帶動業(yè)績提升。

　　撇開龍頭湯臣倍健及子公司，“第二把交椅”之爭也是相當(dāng)激烈，米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，仙樂健康于2015年、2017年、2018、2019年均把養(yǎng)生堂藥業(yè)拋在了身后，市場份額從2015年的5.58%上漲至2019年的6.29%，銷售額也從2015年的9.8億元上漲至2019年的13億元。

　　TOP20品牌中，仙樂健康兩個上榜的品牌表現(xiàn)亮眼：B族維生素片首次擠進(jìn)前20位，銷售額達(dá)1.43億元，增長率為5.22%，是2019年另一個新上榜的品牌；拳頭產(chǎn)品氨糖軟骨素加鈣片2016-2019年的增長率分別為21.61%、10.12%、7.74%、39.69%，排名也從2015年的TOP15上升至2019年的TOP6。此外，該公司在中國城市零售藥店的過億產(chǎn)品還有維生素C咀嚼片，2019年銷售額下滑了14.43%。

　　仙樂健康成立于1993年，2019年9月登陸A股。與湯臣倍健不同，仙樂健康的業(yè)務(wù)模式分為自主開發(fā)產(chǎn)品合同生產(chǎn)服務(wù)、客戶開發(fā)產(chǎn)品合同生產(chǎn)服務(wù)以及為客戶進(jìn)行定制化產(chǎn)品開發(fā)并提供合同生產(chǎn)服務(wù)，合作大客戶有輝瑞制藥、葆嬰、美樂家、HTC Group等國內(nèi)外知名企業(yè)。

　　同樣積極參與海外并購，仙樂健康于2016年12月斥資3143.75萬歐元收購歐洲五大軟膠囊制造商之一的德國Ayanda公司。在招股說明書上提到，通過對歐洲區(qū)域競爭對手Ayanda進(jìn)行收購，仙樂健康軟膠囊產(chǎn)能得到了提升，同時也提升了在歐洲市場的競爭力及在歐洲的銷售規(guī)模與市場占有率。數(shù)據(jù)顯示，收購前（2016年）仙樂健康歐洲地區(qū)銷售收入占公司境外銷售收入比重為42.09%，收購?fù)瓿珊螅?017年、2018年和2019上半年，歐洲地區(qū)銷售收入占公司境外銷售收入比重分別為73.82%、72.94%和68.10%，成績斐然。

　　仙樂健康在2019年年報中提到，Ayanda計劃投資不超過750萬歐元改造現(xiàn)有車間，新添置兩條軟膠囊生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)益生菌軟膠囊和軟膠囊新品類，項目已完成項目設(shè)計和招標(biāo)工作，預(yù)計2021年完工投產(chǎn)。

　　結(jié)語

　　隨著國家相關(guān)政策的不斷完善，我國保健品市場進(jìn)入更為有序、規(guī)范的時代，優(yōu)勝劣汰下，市場集中度不斷提高。不可否認(rèn)，國外大品牌經(jīng)歷了長時間的打磨與傳播，無論是在當(dāng)?shù)厥袌龌蚴沁M(jìn)軍國內(nèi)，受歡迎程度也是相當(dāng)高，國內(nèi)企業(yè)通過并購快速獲益無可厚非，然而全球經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，中國已經(jīng)成為了世界貿(mào)易不可忽視的地區(qū)，在吸納“洋品牌”、“洋技術(shù)”的同時，也應(yīng)該加強(qiáng)國內(nèi)品牌的打造，近年來藥品市場走創(chuàng)新路線已顯現(xiàn)出了優(yōu)勢，未來保健品會否也會走創(chuàng)新路線？留待市場給予驗證。