醫(yī)生要接觸的醫(yī)藥代表這么多，怎樣才能夠說服醫(yī)生用你的藥？為醫(yī)生提供診療患者的最佳方案是醫(yī)藥代表的責任，然而醫(yī)生多年形成的處方習慣很難改變。那么醫(yī)藥代表如何能夠改變醫(yī)生的處方習慣呢？下面我們一起來看看如何通過影響醫(yī)生的品牌偏好來改變醫(yī)生的處方習慣。
一、搞清楚醫(yī)生品牌偏好的情形
從品牌使用的角度看，某品牌在市場上使用長久，品牌的形象已經深入醫(yī)生的心中，幾乎所有的醫(yī)生在某類患者類型的處方中會自覺使用該品牌，該種品牌不僅以前在使用而且現(xiàn)在還在使用，那么這種情形是品牌自身因素形成的醫(yī)生品牌偏好。
從品牌使用階段的角度看，該品牌在市場上存在不少時間了，以前不怎么使用，但近來一段時間開始使用比較多了，并成為好多醫(yī)生的處方偏好，那么這種情形是品牌階段使用因素導致的醫(yī)生品牌偏好。
從使用品牌的醫(yī)生角度看，盡管好多醫(yī)生已經不再使用某品牌，而一些醫(yī)生無論過去還是現(xiàn)在都堅持對該品牌的偏好，在某類患者類型的處方中自覺使用該品牌，那么這種情形是這類醫(yī)生個人因素形成的醫(yī)生品牌偏好。
二、拿出影響醫(yī)生品牌偏好的策略
1、進一步分析醫(yī)生品牌偏好形成因素
●有些品牌比同類品牌上市早，醫(yī)生首先了解了該品牌的特征和利益，認可了品牌的理念，在長期使用該品牌中形成了良好的印象，而認為后來上市的品牌不怎么樣或者認為沒有超越該品牌。
●有些品牌理念比較般配一些醫(yī)生的診療觀點，這些醫(yī)生會更容易接受該品牌理念，并在不斷使用中形成了品牌偏好。
●有些品牌在現(xiàn)階段做了一系列成功的品牌推廣活動，給一些醫(yī)生留下了良好的印象，這些醫(yī)生在現(xiàn)階段開始增加使用了該品牌，并逐漸形成品牌偏好。
●有些品牌來自某些知名企業(yè)，一些醫(yī)生在心中已經存在對該企業(yè)的良好印象，這種良好印象延伸到了該公司的品牌，使得這些醫(yī)生能夠很快接受該品牌，并在使用中形成品牌偏好。
●一些醫(yī)生默認為外資品牌總要好過國產品牌，相對國產品牌而言更容易接受外資品牌，在使用該品牌中逐漸形成品牌偏好。
2、明確針對性影響醫(yī)生品牌偏好的策略
1）找到可以影響的情形
對于品牌階段因素形成的醫(yī)生品牌偏好，由于還在形成之中，也許并不牢固，可以作為首先開展推廣工作的入手之處，通過推廣我的品牌去影響醫(yī)生品牌偏好。
對于品牌自身因素形成的醫(yī)生品牌偏好，由于該品牌在市場上使用長久了，短時間內不容易影響醫(yī)生品牌偏好，但還是可以做一些我的品牌推廣工作逐漸去影響。
而如果是醫(yī)生個人因素形成的品牌偏好則很難影響，可以暫時放下，通過尋找新的機會再做推廣工作。
2）明確針對性影響策略
3、說服醫(yī)生采用我的品牌的策略
通過學術拜訪傳遞我的品牌信息，說服醫(yī)生采用我的品牌是影響醫(yī)生品牌偏好的主要方式。然而說服醫(yī)生是要注意運用策略的：
1）避免醫(yī)生對拜訪產生抵觸情緒
醫(yī)學拜訪開始時不要首先給醫(yī)生推廣我的品牌特征和利益，這樣會引起醫(yī)生的抵觸情緒。
2）站在醫(yī)生角度思考醫(yī)生要什么
在拜訪中去了解醫(yī)生在診療患者中遇到的問題和挑戰(zhàn)，溝通醫(yī)生想得到怎么樣的診療幫助，比如國內外前沿診療信息、診療中的循證依據、幾種診療方案的比對數據等。
3）增加醫(yī)生對我提供信息的接受度
為了避免醫(yī)生誤認為我在他面前顯擺診療方案，在拜訪中注意傳遞信息的語氣，多運用我聽到某知名專家所說的話來說明，多運用專業(yè)醫(yī)學指南推薦的話來說明。
4）增加醫(yī)生對我提供信息的可信性
運用臨床研究證據、醫(yī)學循證證據說明診療方案的有效性和安全性等觀點。
5）讓醫(yī)生相信我做拜訪的誠實行為
有些醫(yī)生不能理解我做拜訪只談診療方案不談我的品牌，認為那是虛偽的行為，反而不能相信我說的話，因此需要在恰當的時機請求醫(yī)生承諾使用我的品牌。
三、總結
品牌偏好是醫(yī)生對一種品牌的喜好程度，受到醫(yī)生接受醫(yī)學教育水平、臨床診療實踐、醫(yī)療同行診療理念、現(xiàn)階段診療前沿信息和品牌推廣工作等諸多因素的影響，最終成為醫(yī)生診療認知中的一部分。
醫(yī)生處方偏好品牌的事件是帶有其品牌偏好情緒和對患者診療體驗感受的，其背后的決定因素是醫(yī)生的品牌偏好認知。
文章借用社會心理學的思考邏輯嘗試剖析醫(yī)生的品牌偏好情形，分析導致品牌偏好形成的因素，然后給予針對性的應對方案。希望能夠給醫(yī)藥代表同仁們一些啟發(fā)和幫助。
110102000668（1）號