米內(nèi)網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國城市實體藥店終端保健品市場跌幅收窄，保持在185億元以上。30個品牌銷售額破億元，其中3個為新晉品牌。
保健品“一哥”湯臣倍健首次迎來銷售額下滑，但依然手握12個過億產(chǎn)品；江蘇艾蘭得營養(yǎng)品公司2021年暴漲115%，首次沖進TOP3企業(yè)之列。近幾年，中國城市實體藥店終端保健品市場洗牌日益嚴重，然而藥店終端相比其他渠道依然具有專業(yè)優(yōu)勢，處方外流也能帶來客流增量，能否把握機遇突圍成了頭部企業(yè)間的新一輪較量。
01、這類保健品火了！持續(xù)三年正增長，銷售額首破10億
米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，特定保健功能食品（單一）和營養(yǎng)素補充劑（單一）依然是中國城市實體藥店終端保健品市場最暢銷的兩個大類，2021年合計份額超過99%。
表1：2021年保健品市場暢銷類別的銷售情況（單位：億元）
來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局
特定保健功能食品（單一）2021年的銷售規(guī)模繼續(xù)保持在百億元以上。增強免疫力一直是最暢銷的亞類，在中國城市實體藥店終端的規(guī)模在30億元以上；增加骨密度在2017年沖上TOP2亞類，2018年銷售規(guī)模突破20億元，隨后保持穩(wěn)定增長；調(diào)節(jié)腸道菌群是2021年新的超10億亞類，從2015年的TOP8升至2020年的TOP3,2021年增速高達14%。
近三年，營養(yǎng)素補充劑（單一）的銷售規(guī)模持續(xù)下滑，2021年跌至70億元水平。含礦物質(zhì)&維生素補充劑、純維生素補充劑（單一）兩個超10億亞類同樣“跌跌不休”，純維生素補充劑（復(fù)方）經(jīng)歷了前兩年連續(xù)下滑后，2021年重回雙位數(shù)增長，但未恢復(fù)到2019年的水平。
圖1：近三年調(diào)節(jié)腸道菌群的銷售情況（單位：億元）
來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局
早期消費者對于調(diào)節(jié)腸道菌群的認知大多停留在酸奶等乳制品層面，近幾年隨著技術(shù)升級，產(chǎn)品變得更加多元化，遍布食品、保健品領(lǐng)域。作為調(diào)節(jié)腸道菌群的保健品，具有更直接、更有效、更易于儲藏等明顯優(yōu)勢，逐漸獲得消費者的青睞與支持。
隨著頭部企業(yè)陸續(xù)加入戰(zhàn)局，產(chǎn)品升級、渠道下沉，國內(nèi)調(diào)節(jié)腸道菌群保健品市場快速發(fā)展，有證券分析師曾表示，對比美國和日本，中國的調(diào)節(jié)腸道菌群保健品市場有8-16倍成長空間，潛力可期。
從適應(yīng)人群來看，兒童占比逐年下滑，其它類人群逐年上漲，2021年的比例在82%和18%，該類保健品正積極向成人及老年人等其它類人群拓展。隨著年齡增長，老年人群的腸胃消化功能逐漸走下坡，成年人群因工作壓力大，腸道問題時有發(fā)生，這兩類群體有望成為該亞類新的增長動力。
02、30個過億品牌合攬近79億市場！3個新上榜，最高漲幅196%
2020年中國城市實體藥店終端銷售額超過1億元的保健品品牌有30個，合計銷售額超過82億元，占整體市場44%；2021年銷售額超過1億元的保健品品牌數(shù)量依然為30個，合計銷售額降至接近79億元，合攬43%的市場份額。過億品牌在數(shù)量上沒有發(fā)生變化，但排名洗牌嚴重：2021年3個品牌新上榜，5個品牌排名上升，18個品牌排名下滑。
圖2：2021年30個過億品牌涉及亞類情況
純維生素補充劑（單一）上榜的品牌數(shù)量最多，5個品牌中河北中諾果維康保健品公司的石藥牌果維康維生素C含片上漲了10個位次，另外3個品牌位次下滑；含礦物質(zhì)&維生素補充劑有4個品牌上榜，其中湯臣倍健的多維女士牌多種維生素礦物質(zhì)片為2021年新的過億品牌，另外2個品牌位次下滑；增加骨密度同樣有4個品牌上榜，其中江蘇艾蘭得營養(yǎng)品公司的氨糖軟骨素維生素D鈣片為2021年新的過億品牌，此外1個品牌位次上漲，1個品牌位次下滑；增強免疫力同樣有4個品牌上榜，1個品牌位次上漲，2個品牌位次下滑；調(diào)節(jié)腸道菌群有3個品牌上榜，湯臣倍健的life.spaceR益生菌粉為新上榜品牌，此外1個品牌位次上漲，1個品牌位次下滑。
表2：2021年中國城市實體藥店終端銷售額超1億元的保健品品牌
來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局
保健品“一哥”湯臣倍健有12個產(chǎn)品上榜，數(shù)量上比2020年多了1個。life.spaceR益生菌粉和多維女士牌多種維生素礦物質(zhì)片為2021年新的過億品牌，而曾經(jīng)億元級別的天然維生素E軟膠囊退出了榜單。
氨糖軟骨素鈣片和蛋白粉依然是該公司最暢銷的產(chǎn)品，2021年繼續(xù)保持在10億元以上。但近幾年，越來越多品牌加入到了增加骨密度市場的爭奪戰(zhàn)，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片在該亞類市場的份額2020年達到峰值為60.06%，2021年則下滑至48.17%。江蘇艾蘭得營養(yǎng)品公司的氨糖軟骨素維生素D鈣片為2021年新上榜品牌，2020年在增加骨密市場的份額僅為3.71%，2021年則漲至10.46%，銷售額增速高達184%。
圖3：近三年中國城市實體藥店保健品增加骨密度TOP3品牌的份額變化
來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局
life.spaceR益生菌粉為調(diào)節(jié)腸道菌群產(chǎn)品，2021年的銷售額首次突破2億元，增速達196%。2018年湯臣倍健以35億元高價收購了澳大利亞從事益生菌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)LSG，正式開拓益生菌業(yè)務(wù)；2019年其把life.spaceR益生菌粉作為第三個大單品來打造；2020年繼續(xù)加大市場投入力度，加速渠道的滲透和提升終端覆蓋率，該產(chǎn)品在2021年獲得了快速放量，同時一躍成為了調(diào)節(jié)腸道菌群市場TOP2品牌。
圖4：近三年中國城市實體藥店保健品調(diào)節(jié)腸道菌群TOP3品牌的份額變化
來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局
03、企業(yè)格局大洗牌！龍頭企業(yè)首次負增長，江蘇企業(yè)挺進TOP3
近幾年，醫(yī)?？ㄏ拗茍箐N非藥品在各地持續(xù)推行，而網(wǎng)購保健品因便捷、優(yōu)惠力度大等因素也削弱了消費者到藥店購買保健品的熱情，中國城市實體藥店終端保健品市場在2018年達到峰值208億元后持續(xù)下滑，市場急需新的提振動力。
湯臣倍健憑借強大的品牌效應(yīng)，一直以來在中國城市實體藥店終端保健品市場高居首位，市場份額從2015年的21%成長至2020年的33%，然而一路穩(wěn)打穩(wěn)扎的湯臣倍健在2021年迎來負增長，市場份額微跌至31%。其在回復(fù)投資者提問時表示，2021年因疫情反復(fù)，各地防控力度較大，對線下門店動銷產(chǎn)生了影響。
表3：2021年中國城市實體藥店保健品TOP5申請人
來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實體藥店終端競爭格局
被譽為“千億市場、萬億藍海”的保健品市場吸引了眾多企業(yè)前赴后繼入局搶食，在“一哥”奮勇向前的同時，一批優(yōu)秀企業(yè)正披荊斬棘，向市場高位挺進。
2015至2021年中國城市實體藥店終端保健品市場TOP2-TOP5申請人的排名每年都經(jīng)歷著大洗牌：仙樂健康科技公司已連續(xù)三年排名TOP2；江蘇艾蘭得營養(yǎng)品公司2018-2020年以雙位數(shù)的增速快速成長，2021年晉升TOP3，增速更高達115%。
面對攻勢強勁的后浪，湯臣倍健又將如何求變？近幾年盡管網(wǎng)購保健品已成為熱潮，其也正大力發(fā)展電商渠道，然而湯臣倍健始終認為藥店渠道仍有較好的發(fā)展前景，藥店具有便利性和專業(yè)性，相比其他渠道是有優(yōu)勢的，不太能夠被替代，同時處方外流為零售藥店帶來客流增量。湯臣倍健曾在年報中提到，對比海外市場，國內(nèi)行業(yè)藥店渠道占比偏低，未來有較大提升空間。
湯臣倍健于2017年提出大單品戰(zhàn)略，不斷豐富大單品矩陣，通過擴寬品類做大市場蛋糕。公司聯(lián)動經(jīng)銷商、藥店打造了成熟的動銷模式和終端服務(wù)體系，并于2021年7月啟動組建“千人營養(yǎng)天團”動銷服務(wù)團隊，提升銷售轉(zhuǎn)化和會員復(fù)購率。2022年其將繼續(xù)推動線下銷售變革，打造包括品牌傳播、消費者深度互動、優(yōu)化產(chǎn)品體驗的創(chuàng)新和升級，給線下藥店渠道帶來增量。
具體而言，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片線下渠道占比較高且品線單一，近兩年線下渠道銷售受疫情影響較大，今年內(nèi)該系列儲備產(chǎn)品的保健食品注冊批文有望獲批，補充產(chǎn)品線，擴展年輕及運動人群，帶動品牌快速增長。公司新的大單品life.spaceR益生菌粉截至2021年末在公司覆蓋的藥店渠道的鋪市率約五成左右，2022年公司將加快全渠道擴張，推動其在線下市場的高速增長。
數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、公司年報等
