2020年，讓很多醫(yī)藥人措手不及，上半年都過得非常不容易。在和身邊做醫(yī)藥銷售的朋友閑聊時，大家今年的主題詞出奇得一致——“活著”。
不論是往昔外表光鮮、追求小資的外企銷售代表，還是舊時出手豪綽、衣食無憂的內(nèi)資銷售主管日子都不好過。頭頂是遙不可及的指標(biāo)，身后是堆積如山的庫存。
現(xiàn)實是殘酷的，但焦慮心悸無濟于事，坐以待斃更不足取。此時，當(dāng)靜下心來，仔細斟酌后續(xù)的市場推廣當(dāng)何去何從。
當(dāng)下的“危”與“機”
突如其來的疫情，加速了醫(yī)藥行業(yè)舊時紅利的終結(jié)。集采迫使仿制藥微利時代的到來，連續(xù)兩輪的集采讓藥價跌至地板價。如今，第三輪集采已拉開了序幕，行業(yè)政策會日益規(guī)范和嚴格。再加之疫情占用了巨額的醫(yī)保開支，醫(yī)保政策將大概率傾向收緊，往日僅靠不合規(guī)操作——“躺贏”的日子，怕是會一去不返。
外部環(huán)境看起來很悲觀，但也不至于自怨自艾，太陽仍會照常升起。裁員也好，改革也罷，在動蕩的局勢中，首先應(yīng)冷靜面對危機。所謂危機，乍一看充滿不利因素，但背后也隱含著機會。
疫情影響、政策倒逼、患者數(shù)下降，醫(yī)生不易拜訪等問題，是整個行業(yè)都在面對的問題，我們難，競爭對手也不易。因此，在這種背景下，更需要洞察機會，只要我們策略或執(zhí)行優(yōu)于競爭對手，哪怕一點點，或許都會搶占先機，贏得戰(zhàn)役的勝利。相反，如若此刻亂了陣腳，那么或許便輸了全局。
那么當(dāng)前環(huán)境下，藥企如何做好市場推廣呢？
關(guān)鍵詞一：重視時效
在政策變幻和競爭激烈的環(huán)境下，做好市場推廣的第一要訣便是“早策劃，快決策，速執(zhí)行”。“時間就是金錢”，“機會都是留給有準(zhǔn)備的人”等老生常談的洗腦神句，放在當(dāng)下是絕對的真理。
著眼當(dāng)下及未來，企業(yè)間的競爭比拼，“時效”絕對是一項關(guān)鍵指標(biāo)。兵貴神速，不論是銷售還是產(chǎn)品經(jīng)理，此刻必須認清形勢，在有市場資源的情況下，抓緊利用市場資源，及早行動，主動出擊，方可扭轉(zhuǎn)局面。如若隔岸觀火、議而不決、知行不一，有再多的新品，再好的資源也是惘然。
銷售如種植一般，開花結(jié)果需要過程。疫情是塊試金石，疫情開始之初，很多銷售團隊的行動已然決定了當(dāng)下的結(jié)果。如果大家回顧幾個月前自己的決策，很多是靜觀其變，跟風(fēng)盲動。而有些團隊卻是思考對策，積極應(yīng)對，其結(jié)果肯定大不相同。
關(guān)鍵詞二：確保精準(zhǔn)
疫情對企業(yè)經(jīng)營的影響大家都感同身受，在當(dāng)下有銷售費用和市場資源已很不錯，如未縮減更是奢求。經(jīng)濟學(xué)上講“資源是稀缺的”，市場資源會愈發(fā)寶貴，大手大腳花錢的日子以后怕是只能回味了。
如何精準(zhǔn)鎖定客戶，精準(zhǔn)挖掘需求，精準(zhǔn)利用資源，發(fā)揮資源的最大效用，獲得最大的投入產(chǎn)出比，將是對銷售管理者和產(chǎn)品經(jīng)理的大考。
俗話說“有錢用在刀刃上”，話糙理不糙，當(dāng)然資源不僅僅指money。
關(guān)鍵詞三：關(guān)注效能
物質(zhì)資源縮減是大勢所趨，因此企業(yè)必然較以往更加關(guān)注“人員效能”。再好的策略，再多的資源離開了銷售執(zhí)行，仍是無法落地生根。
行業(yè)洗牌，對從業(yè)人員的要求將會越來越嚴苛。人員效能的不斷提升，不能僅憑天賦或自覺，不論內(nèi)資還是外資，銷售管理者均要將人員效能提升，視為職責(zé)要務(wù)。培訓(xùn)及輔導(dǎo)是重要手段，但并不唯一，適時合理的激勵措施也不可或缺。
關(guān)鍵詞四：創(chuàng)新融合
前三板斧已然晾完，最后一個關(guān)鍵詞也非常重要，那就是要打好“組合拳”。對資源進行有效整合，需要聯(lián)合銷售、市場、醫(yī)學(xué)、KA，政府事務(wù)等多部門力量，應(yīng)對政策形勢變化，僅靠單兵作戰(zhàn)已很難實現(xiàn)全局制勝的目標(biāo)。
在市場推廣方面，也要結(jié)合不同目標(biāo)客戶的特點及需求，策劃不同的項目，實施差異化的活動方案。
如疫情期間，朋友圈滿是網(wǎng)絡(luò)直播會議，基本每天都會被相關(guān)信息刷屏。利用這種網(wǎng)絡(luò)直播會議，實現(xiàn)數(shù)字化營銷引流非常有必要，但僅靠這一手段，卻不能解決區(qū)域具體問題，帶來實質(zhì)突破。
利用線上會議平臺，開展區(qū)域內(nèi)小范圍的病例分享和點評會，則更能聚焦于目標(biāo)客戶。結(jié)合客戶及企業(yè)的需求，有些平臺推出的線上病例營銷模式，也不失為一種有效選擇。
總之，在特殊時期，需要多種推廣模式聯(lián)動，既要明確可選擇的活動形式，同時更要聚焦于開展活動的目的及預(yù)期的效果。
寒冬初至，未來已來。在醫(yī)藥行業(yè)的后疫情時代，或許更需要“順應(yīng)時勢，擁抱變革，逆潮而動，贏戰(zhàn)未來”的魄力和決心。
110102000668（1）號