第三批集采開標，一批銷售團隊變動

大批醫(yī)藥代表，或迎來變動。

1、集采品種進入“一分錢時代”，沖擊大批醫(yī)藥代表

日前，第三批國家藥品集采在上海開標，最終結果在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)掀起震蕩：多個品種降到地板價，兩個慢性病用藥二甲雙胍片、卡托普利報出低于1.5分的價格，齊魯制藥剛剛獲批上市的西地那非，以2.08元/片的價格獨家中標……

除了超低降幅外，更引人注目的是原研藥企的全線退場，不少企業(yè)「陪跑」心態(tài)明顯，報出的價格遠遠超過集采規(guī)則要求的最高限價——拉米夫定最終流標，原研藥企報出了超過集采最高限價80倍的價格，

某種程度上，一些集采品種已經(jīng)進入了“一分”時代，這直接影響了企業(yè)最終的生產(chǎn)、包裝、配送乃至于營銷的成本，當藥品價格變成“一分”，醫(yī)藥代表的價值是否已經(jīng)基本消失？

對此，重慶多普泰制藥推廣部部長趙佳震向賽柏藍分析：針對這類參與國家集采的品種，藥企已經(jīng)沒有空間做相關的大密度客情和費用的支撐，與之相關的醫(yī)藥代表要進行一個轉型，要么向專業(yè)化的學術推廣、商業(yè)保險轉型，要么就要謀求一些其他的出路了。

他進一步解釋，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過集采的價格廝殺和大幅降價，必然會調整自己的營銷團隊，可能不少醫(yī)藥代表會被裁員，部分醫(yī)藥代表會轉到相關的市場職能部門，這是未來的整體趨勢。

“如果說一家企業(yè)，有一些?？苹漠a(chǎn)品、腫瘤藥或者創(chuàng)新藥，相關崗位可能會容納國家集采品種的營銷團隊的轉型，但大部分企業(yè)是不具備這個能力的，所以這對醫(yī)藥代表這個崗位的打擊還是非常大的。”趙佳震認為。

 2、外資企業(yè)全線撤退，是什么策略？

結合第三批集采的擬中選結果來看，此次原研企業(yè)僅有3家中選，分別是衛(wèi)材的甲鈷胺、UCB的左乙拉西坦注射用濃溶液、輝瑞的利奈唑胺片，其余品種參加的外企，譬如禮來、拜耳、阿斯利康，全部撤退落標。

對已經(jīng)成為常態(tài)化的全國集采來說，企業(yè)以價換量，也要面臨大幅降價所帶來的市場規(guī)模急劇萎縮；所有企業(yè)要面對兩條路，保市場份額，還是保價格？

最終結果很明顯，國內(nèi)頭部企業(yè)選擇了前者，外資企業(yè)選擇了后者。

外資藥企的這條路走得比較深思熟慮，且很大膽，他們已經(jīng)做出了一定的策略方案。趙佳震表示，雖然國家集采規(guī)定了一定的采購量，比如整體采購額的50%-70%，但是總還有剩余的一部分，這就會被外企具有品牌效應的原研藥市場所占領。

他向賽柏藍舉例：輝瑞在集采落標后，就已經(jīng)做了相關戰(zhàn)略的重新分析，發(fā)現(xiàn)除了集采涉及的50-70%的市場外，還有一部分市場，未來可以將這塊市場做到飽和。于是，輝瑞做了一個“一品雙規(guī)三劑型”的策略，幫助醫(yī)院建立合理用藥目錄，建議其保留一個國家集采品種，再保留一個原研藥品種。一方面保證醫(yī)療機構能完成國家集采的任務，另一方面，在國家集采的藥品供應不上，或者高端患者有原研藥的需求時，自己的品種可以補上患者需求。

此外，外資企業(yè)針對每一個產(chǎn)品，幫醫(yī)院進行患者分析，將患者分類，哪一些患者適合用國家集采藥品，哪一些患者適合用原研藥產(chǎn)品，滿足不同患者的需求；與此同時，他們還在做大面積的互聯(lián)網(wǎng)和換藥工作，提高患者的認知度，從而帶來醫(yī)院和互聯(lián)網(wǎng)等其他份額的提升。

3、公立醫(yī)院市場萎縮，開辟新戰(zhàn)場

集采的大幅降價、醫(yī)?？刭M的日益加強，公立醫(yī)院以及醫(yī)保支付的藥品市場會越來越壓縮，這也更考驗企業(yè)的營銷能力：比如公司如何進行互聯(lián)網(wǎng)線上渠道的拓寬，定位自費患者，抓住患者需求。

雖然國家集采規(guī)定了一定的采購量，但并不代表市場容量就只有這些——一個單品，國家可能會結合去年和前年的銷量，規(guī)定一定的份額，藥企可以考慮擴大這種疾病的患者量，從而去擴大整個藥品的這個容量，這也是外企現(xiàn)在正在進行的策略。

趙佳震坦言：國家集采滿足了國家層面醫(yī)保的需求，但藥企還要考慮藥品的核心客戶是誰——是醫(yī)生和患者，那就仍然要思考醫(yī)生和患者的核心需求。醫(yī)生的需求是藥品的質量，賦能以及能獲得的利益和支持，患者則更對藥品的安全有效有更高的需求。

而與之相對應——醫(yī)藥代表的核心客戶就是處方醫(yī)生和患者，針對這兩類人群，對患者的需求、醫(yī)生的診療路徑進行分析，重新塑造產(chǎn)品的定位進行重點推廣，擴充市場容量，這才是醫(yī)藥代表和落標藥企真正要做的事情。

針對中標藥企，趙佳震也表示了他的擔心：一旦大幅降價中標后，藥企必然會動它的營銷團隊，可能會隨之丟失相關的終端資源。外企退場，采取擴充市場容量，開辟新戰(zhàn)場的策略，至少可以保證醫(yī)生資源和患者資源不流失。

輝瑞的財報顯示，在中國市場上集采落選的絡活喜和立普妥，銷量也逆勢增長，就是這一策略的積極反應。

未來，自費藥市場以及院外市場的發(fā)展?jié)摿仍瓉淼膫鹘y(tǒng)處方藥市場潛力和空間更大，如果中標企業(yè)的營銷團隊解散，未來的渠道和客戶的資源如何跟進，會產(chǎn)生什么樣的局面，這些都是未知數(shù)，也是各家企業(yè)需要仔細衡量的問題。